Pepe Beker en Roast Brief

Publicidad en tiempo de redes

Pepe  Beker  es  argentino,  pero  tiene  tanto  tiempo  viviendo en  México  que  por  momentos  el  acento  casi  ni  se  le  nota. El “chelango”, actual chairman  de  Euro RSCG Beker  y  uno  de  los  publicistas  más  activos  del país,  fue  el  primero  en  aparecer  en  el  escenario  del  Primer Congreso  de  Publicidad  Roast Brief. 

Mientras esperaba a que su proyección estuviera lista, empezó por comentar algunas ideas sobre la creatividad, recordándonos que en este país no hace falta más que salir a la calle para encontrar maravillosos ejemplos de ingenio, eficacia e improvisación.

Sin embargo, apuntó también que “en México nos cuesta mucho creer en nosotros y  esperamos una especie de milagro para que las cosas sucedan”. Nada más cierto: parece que nos hemos acostumbrado a echarle la culpa a los demás y a inventar toda clase de pretextos en vez de asumir una actitud más proactiva y responsable.

“Talento y ganas hay en todas partes, pero no todo mundo cree…Lo curioso es que cuando uno cree es que las cosas suceden”, refirió. “Miren: platicaba el otro día con mi esposa sobre el éxito de gente como Mark Zuckerberg, los chavos de Google… La mayoría de ellos no vienen de familias acomodadas. Pero lo que tienen en común, al igual que Steve Jobs, es que entienden al consumidor, saben leer a la gente, y está claro que para poderla entender hay que tener capacidad de observación. Sin embargo, a nosotros acá alguien nos metió en la cabeza el chip de que sólo si vienes de una familia acomodada vas a tener éxito.”

Pepe partió de aquí para señalar que el día de hoy la riqueza viene de las ideas y que, por lo tanto, “no hace falta ser ningún acaudalado para ser propietario de una buena idea”.

"Pero entonces –se preguntó después– ,¿por qué si en México hay tanta chispa, tanto humor, tanto ingenio, estamos tan preocupados viendo hacia afuera tratando de copiarlo todo, en vez de voltear hacia adentro e inspirarnos en lo que tenemos? ¿Por qué no hablar, vestirnos y reírnos como mexicanos? ¿Por qué no  encontrar nuestro propio estilo y retomar lo que tenemos e incorporarlo al mundo publicitario?"

Estas preguntas, nos dan mucho para reflexionar, pero regresan a uno de las reglas fundamentales en el ámbito creativo y publicitario: desarrollar la capacidad de observación, y aprender a entender y escuchar al consumidor.


El panorama de consumo actual

Claramente el consumidor ha evolucionado, ¿pero cómo podríamos definirlo al día de hoy? Aquí algunos apuntes sobre los hábitos de consumo actuales, que muy claramente expuso Beker:

1.Vivimos en la época del crowdsourcing: Todo el mundo tiene algo qué decir y todo el mundo reclama su derecho  a opinar. Las marcas y anunciantes que no estén dispuestas a escuchar y entender estas opiniones, no tendrán espacio en el mercado. Están sencillamente destinadas al fracaso.

Las redes sociales han abierto la posibilidad de un diálogo masivo en el mundo online y es fundamental entender cómo éste ha cambiado los hábitos de consumo. Según el Prosumer Report 2011:

- 60%  de encuestados declaran ser compradores  más inteligentes que hace algunos años.

- 63% se describen como más exigentes con los productos que consumen.

Con este nuevo perfil y la oportunidad de emitir opiniones en tiempo real, queda clarísimo que la gente no sólo puede cuestionar y quejarse de lo que no le gusta, sino que se  vuelve implacable con las marcas que los han tratado mal.

Si a esto le sumamos que vivimos en un mundo en donde hay mucho (demasiado) qué elegir, no quedará duda alguna de que ahora más que nunca el consumidor manda.

2. Está muriendo la comunicación masiva. Hoy hablamos con individuos que defienden sus gustos personales y no se conforman con lo que les dicen los demás. Mucho menos se conformarán con los mensajes y formatos tradicionales.

Actualmente la gente busca defender a toda costa su diversidad interior. Las personas quieren ser reconocidas como diferentes, por lo que los nichos se han convertido en las fuentes del negocio.

*71% están intentando mejorar y crecer como individuos

*56% dicen que la crisis ayudó a recordarles lo que realmente es importante en la vida, y están muy contentos con eso.

Por todo esto, es importante que las marcas empiecen a pensar en estrategias 360º

3. Free for all. Hoy internet ofrece la posibilidad de obtener música, videos y toda clase de programas a través de la descarga gratuita, por lo que no es de sorprendernos que la gente (especialmente la más joven) se pregunte por qué tiene que pagar por algo si lo puede conseguir gratis.

Esto plantea un nuevo reto para el creativo, el mercadólogo y el publicista: ¿cómo lograr darle un valor real a los productos si todo está tan devaluado?

La misión ahora es encontrar la manera de darle un valor agregado a los productos para que las personas estén dispuestas a pagar por ello.

Aunado a esto es importante considerar que la situación mundial actual ha obligado a los consumidores a hacer mejores compras  y ahorrar.

70% de los consumidores explica que se siente mejor con ellos mismos cuando ahorran dinero.

31% dice que ha logrado ahorrar más que el año anterior.

48% dice que aún cuando acabe la crisis, sus hábitos de compra y consumo han cambiado, y no piensa volver a gastar como antes.

4. Rightsizing o Guiding Choice. Hoy existen demasiadas opciones en el mercado y poco tiempo para elegir.

Las viejas estrategias de posicionamiento han quedado obsoletas; la tendencia actual en el marketing es mostrar a la gente cómo vivir experiencias y tomar decisiones, no la mera compra de productos.

5. El hogar como santuario del entretenimiento. Debido a la situación de inseguridad que se vive en muchos grandes ciudades del orbe, las personas pasan cada más tiempo en sus casas que antes, y por lo mismo invierten más en productos, servicios y tecnología que hagan más placentera y sencilla su estancia en el hogar.

6. Tecnología y redes sociales nos unen, pero aún así necesitamos el contacto de persona a persona, cara a cara.

Sin duda, las redes sociales se han convertido en una poderosísima industria que día a día transforma la manera en que nos comunicamos, trabajamos y divertimos. Y ahora, integradas a los teléfonos celulares, su alcance sigue creciendo de manera vertiginosa.

Aquí algunos asombrosos datos sobre redes en tecnología móvil:

*En 2010 se descargaron 5 mil millones de aplicaciones, Foursquare sumó 5 millones de usuarios, fueron vistos 100 millones de videos de Youtube y pudo lograrse el acceso a internet móvil en el monte Everest.

"Hablando" con los dedos

Ahora, ¿a qué es lo que realmente le llamamos Social Media?

Se le llama así a las  millones de conversaciones e interacciones multimedia que se realizan en el mundo todos los días.

-Es la actividad online número 1; está por encima de la pornografía y el mail

-2 de cada 3 usuarios de internet son usuarios de las redes sociales.

-El tiempo usado en una red se triplica cada año (aunque todo indica que luego de este 2011 se multiplicará por 5).

- Las redes se han convertido en la fuente de mayor influencia en la toma de decisiones.

-Millones de personas y marcas están creando contenidos digitales para redes sociales.

-71% de las compañías norteamericanas planean un crecimiento en inversión de medios electrónicos y sociales de 49% en promedio para 2011.

-Los próximos 3 millones de clientes que entren a internet  lo harán mediante un dispositivo móvil.

-Facebook es la red por excelencia. Si fuera un país, sería el tercero más habitado luego de China e India.

-Twitter alcanzará mil millones de usuarios en 2012. “Hablamos” con los dedos: estamos pasando del World of face , al Word of fingers.

-El marketing de una sola voz está llegando a su fin: hoy tiene que ser de ida y vuelta, debemos pensar en una conversación con el cliente, no en un monólogo.

-Se estima que en el mundo se invierten 1000 millones de minutos al año en Facebook

- 95% de las compañías en Estados Unidos usan LinkedIn para buscar empleados.

- El promedio de tweets por día es de 27 millones.

¿En dónde están las buenas ideas?

Pepe Beker recomendó a los creativos ser lo suficientemente humildes como para identificar que las buenas ideas pueden venir de cualquier lado: pueden venir de sí mismos o su equipo, claro, pero también del cliente o de la gente en la calle. No puede haber entendimiento de la gente si no se entienden también las formas actuales de comunicación, así que el chiste es estar despierto y aprender a reconocer que las ideas son de las personas y no de las compañías.

Otra cosa que dijo es hay que tener paciencia y –aunque suena a cliché- aprovechar los momentos de crisis para pensar. “Las grandes ideas nunca fueron grandes cuando nacieron, pero nacieron de la necesidad de resolver un problema.”

Tenemos que entenderlo así: si no hay problemas, no hay ideas. Si no hay crisis no hay creatividad

Información+ altos costos + complejidad=problema

Información+ bajos costos +simplicidad=solución

Cuando no hay clientes, no hay presupuesto, no hay recursos, es cuando hay que tomar la  oportunidad de crear, y –explicó Beker– es cuando hay que pensar en cómo lograr hacer algo más fácil.

“Crear una idea poderosa es enfrentar el miedo y asumir riesgos; parte de detectar una necesidad y hacer algo que cambiará el rumbo de las cosas”.

Una idea poderosa en la comunicación NO es:

  • *Algo que ya tiene un nombre o una marca que lo representa. Si lo tiene es que ya está hecho, y si ya está hecho ni siquiera vale la pena considerarla.
  • *Arte. El artista no sabe trabajar en equipo y puede morirse de hambre por su obra.

  • *Un chispazo. Ocurrencia no es idea; para el trabajo creativo es indispensable tener (y seguir) procesos.

  • *Moda. Quien está más preocupado por el look que por las ideas, está destinado al fracaso. Lo alternativo, te hace solitario. Como estilo para la vida personal está bien, pero en el trabajo hay que pensar y trabajar para todos, no para un solo sector o centrándonos en los gustos personales.
  • *Pasión. Cuando los clientes te pagan tienes que elegir la idea que mejor les funcione, no la que más te apasione.  La idea debe elegirse con objetividad.

  • *¡No es tu vida! No importa cuánto ames tu trabajo, no dejes que se convierta en lo único. (Aquí yo acoto: No sólo por sanidad mental, sino porque también necesitas salir al mundo para inspirarte).

Pepe y sus campañas

Para cerrar su presentación, Pepe compartió videos de dos de sus campañas de mayor éxito:

  • Ganagol-Caso Donovan: Una campaña que generó polémica pero cumplió con el objetivo de posicionar a la marca e incrementar las ventas, utilizando  la figura de uno de los jugadores estadounidenses más odiados por la afición mexicana, Landon Donovan. 

  • Canacine- Papá Pirata: Apostó por referirse a un tema que sí les importa a los mexicanos: lo que piensen sus hijos de ellos.

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